PIERRE OZER

Salon de l’auto

La face cachée du marketing vert des constructeurs

D’un côté, les discours écolos des constructeurs automobiles qui, pour peu, jureraient la main sur le cœur qu’ils œuvrent à sauver le climat. De l’autre, les pubs qu’ils placent quotidiennement dans les médias. Ces deux discours sont-ils cohérents ? Chercheur au département des sciences et gestion de l’environnement à l’université de Liège, Pierre Ozer a voulu en avoir le cœur net. Il a passé au peigne fin toutes les éditions parues en 2006 des quotidiens Le Soir et La Libre Belgique, et des hebdos Le Vif/L’Express et Trends-Tendances. Armé d’une bonne loupe, il a scrupuleusement relevé les émissions de CO₂ (cycle mixte) des véhicules vantés dans chacune des pubs. Objectif : comparer sur une année complète l’offre publicitaire des constructeurs (bâtonnets rouges sur le graphique) avec la demande réelle des automobilistes (bâtonnets bleus) selon les chiffres de la FEBIAC, en classant les véhicules selon six catégories d’émission de CO₂.

Les résultats, tous médias confondus, sont éloquents : la pub automobile tire clairement le marché vers le moins disant environnemental puisque 80 % des annonces chantent les louanges de bolides dont les émissions sont supérieures à la moyenne européenne (160 g de CO₂/km en 2006). Alors qu’une voiture vendue sur dix émet moins de 120 g de CO₂/km, seule une publicité sur 400 promeut ce type de véhicules. A l’inverse, les engins qui « crachent » au moins 1 kg de CO₂ tous les 4 km ne représentent que 1,4 % des ventes mais près de 15 % des pubs passées dans les journaux analysés…

Propos de David Leloup dans Imagine, Janvier-février 2008.